Рынок радиорекламы в России переживает устойчивое восстановление после кризисного 2022 года. Несмотря на прогнозируемое снижение доходов, сегмент продемонстрировал рост — сначала умеренный, а затем уверенный: в 2023 году бюджеты увеличились на 20,3%, достигнув 17,6 млрд рублей, что сопоставимо с доковидным 2019 годом.
Прогноз на 2024 год — 19 млрд рублей, что выше даже уровня 2014 года. (Okkam оценил радио в 19,8 млрд по итогам 2024 г.)
Почему радио оказалось устойчивым
Главный фактор устойчивости — меньшая доля иностранных брендов в рекламных бюджетах по сравнению с телевидением и печатной прессой. Радио пострадало меньше, потому что:
- Иностранные бренды составляли только 12–18% бюджета (против 45% у ТВ и более 50% у журналов).
- Быстро сработала замена рекламодателей: ушедших автопроизводителей заменили финансы, недвижимость, фармацевтика.
Аудитория: стабильность с нюансами
По данным Mediascope:
- Охват радио в 2023 году остался стабильным.
- Время прослушивания снизилось на 6 минут в среднем, особенно в возрастах до 55 лет.
Это не помешало росту интереса со стороны рекламодателей, особенно в формате спецпроектов и интеграций, которые усиливают вовлеченность аудитории.
Кто теперь главный рекламодатель
Рынок претерпел серьезную трансформацию: топ-5 рекламодателей 2023 года почти полностью отличается от лидеров 2014 года. Среди новых доминантов:
- Сбер — абсолютный лидер по вложениям в радио.
- Chery — китайский автопроизводитель, резко нарастивший бюджеты.
- ФСК — девелопер, входящий в тройку по объему рекламы.
Что изменилось в топ-20
- Почти все иностранные автопроизводители и фармбренды покинули рынок.
- Исчезли также некоторые крупные российские игроки, например «Столото»
- На смену им пришли новые отечественные и китайские бренды, особенно из сфер финансов, строительства, авто и фармы.
По словам Даны Гайдебуровой (коммерческий директор ГК «Румедиа»), рост идет не за счет реинкарнации старых брендов, а за счет новых игроков — особенно в привычных отраслях.
Форматы: ролики доминируют, спецпроекты растут
- 85–87% рекламного объема по-прежнему занимают аудиоролики.
- Оставшиеся 13–15% — это интеграции, спонсорство, сюжеты.
- Вырос интерес к спецпроектам, особенно среди ИТ-компаний, премиальной недвижимости и медицины.
Структура рекламодателей: стабильность и сдвиги
В десятке отраслей-рекламодателей сохраняется привычный расклад. Основу составляют:
- финансы,
- недвижимость (бизнес и премиум-класса),
- автомобили,
- телеком и IT,
- фармацевтика.
Наблюдается также рост интереса к радио со стороны медицины и фармкомпаний, особенно производителей приборов и БАДов.
Бизнес холдинга «Румедиа» в 2023 году вырос в основном за счет новых клиентов в уже знакомых секторах. На втором месте по значимости — китайские автобренды бизнес-сегмента.
Выводы
- Радио переживает второе дыхание: сегмент сумел не только сохранить позиции, но и нарастить бюджеты.
- Смена рекламодателей — кардинальная: финансы и китайский автопром сменили иностранных гигантов.
- Форматы эволюционируют: ролики остаются основой, но спецпроекты становятся точкой роста.
- Рынок консолидируется вокруг отраслей, наиболее близких к аудитории радио — финансов, авто, недвижимости и фармы.
Глядя на динамику и прогнозы, можно говорить о стратегической устойчивости радиорынка и его потенциале для роста, особенно с учетом изменений в поведении аудитории и рекламодателей.
Ключевые идеи из обзора аудиорекламы от AdIndex
